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                      1. “五大單品”縱橫江湖,瀘州老窖為何還要重啟第三大直營核心品牌瀘州老酒坊?丨名酒策略解析

                        公司
                        酒業家團隊  ?  2018-10-22 12:35   原創
                        瀘州老窖重啟了擁有近200年傳承的瀘州老酒坊,并在品牌地位上確立為國窖1573、窖齡酒、特曲、頭曲以及二曲5大戰略單品以外唯一一個直營產品。



                        文丨酒業家團隊 

                        2015年,瀘州老窖自劉淼、林鋒等新一代領導層上任后,鮮明提出聚焦“五大單品”(國窖、窖齡、特曲、頭曲、二曲)的品牌戰略,同步大力整頓瀘州系列酒,實施品牌和條碼的瘦身。經過幾年經營,“五大單品”戰略在市場上取得了優異的成績,實現了業績的高速增長,推動瀘州老窖實現了“重回百億”的戰略目標。

                        昨日,酒業家記者在長沙糖酒會上發現,瀘州老窖重啟了擁有近200年傳承的瀘州老酒坊,并在品牌地位上確立為國窖1573、窖齡酒、特曲、頭曲以及二曲5大戰略單品以外唯一一個直營產品,形成了“五大戰略單品+1坊”的產品模式。那么,既然五大單品勢如破竹,瀘州老窖為什么還有重啟第三大直營核心品牌瀘州老酒坊呢?

                        戰略需要,“重回行業前三”需要三級助力 

                        “經過數年經營,瀘州老窖的五大單品已經勢如破竹,推動老窖重返百億,這是歷史性的業績。”有行業人士在評價瀘州老窖五大單品近年來貢獻時如此表示。

                        但是,當前的瀘州老窖,百億已不再是其奮斗目標。“在重回百億陣營之后,瀘州老窖將全力沖刺,在“十三五”末,重回行業前三。”這是瀘州老窖董事長劉淼在2018年瀘州老窖經銷商大會上作出的重大決策。

                        “很顯然,實現百億對于位列四大名酒的瀘州老窖而言并非難事。但要重回‘行業前三’,瀘州老窖僅靠五大單品,力量上顯得比較單薄,必須補充有生力量進來。”川酒觀察專家、觀峰智業集團董事長楊永華分析認為。

                        而有熟悉瀘州老窖的行業人也指出,“重回行業前三,瀘州老窖需要系統的三級助力。”這位行業人士同時指出,從目前及今后的發展動力來看,國窖1573、瀘州老窖特曲、瀘州老窖窖齡酒、瀘州老窖頭曲及二曲構成的五大單品,是瀘州老窖發展的第一級“源動力”,而瀘州老酒坊、養生酒等核心直營品牌為第二級的“核動力”,其他品牌為第三級“常規動力”。

                        瀘州老窖領導明確指出,“五大單品”是瀘州老窖的骨干品牌,如同國民經濟的國有企業;瀘州系列酒是瀘州老窖提升市場份額的重要補充,如同國民經濟的民營企業;國有企業是國民經濟的命脈和支柱,民營企業是國民經濟的重要補充,兩者缺一不可。

                        目前看來,五大單品仍有廣闊的發展空間,依然是瀘州老窖的核心命脈,但瀘州系列的大單品與茅臺的飛天、五糧液普五、劍南春普劍等單個產品的銷售貢獻達到60%以上的超級成熟產品相比依然還有較大差距,這就需要瀘州老酒坊等其他直營品牌來提高市場的占有率。

                        “瀘州老酒坊,對于瀘州老窖而言是一個很好的補充。不僅(瀘州老窖)公司的需要,也是我們經銷商和市場的需要。有這樣一個有底蘊、有需求的品牌注入,對于老窖公司、經銷商和消費者三方都有裨益。”長沙糖酒會上,華北酒商蔡總向酒業家記者表示。

                        據了解,在2012年前行業高速增長的階段,以瀘州老酒坊為代表的瀘州系列酒,年銷售額高達30-40億,對提升瀘州老窖在中低價位產品的市場氛圍做出過歷史性的貢獻。

                        產品需要,頭曲+老酒坊強勢切割百元價格帶

                        百元價格帶,中國酒類消費人群的一個價格區間,任何一個名酒品牌也不會放棄。相反地,誰能在百元價格帶上獲得優勢,誰便能在整體競爭中獲得優勢,其典型代表為洋河、汾酒、古井貢、白云邊等品牌。

                        “因此,作為長期以來深受消費者喜愛的瀘州老窖,肯定不會讓出百元價格帶這塊市場蛋糕。同時,作為四大名酒之一,有幾款產品釘在百元價格帶,既是滿足消費者的需求和利益,也是保持品牌消費基數、構筑產品基礎的重要措施。”有接近瀘州老窖高層的消息人士指出。

                        據了解,瀘州老窖在100—300元價格帶上,目前的核心直營單品為瀘州老窖頭曲系列,包括精品頭曲D9、老頭曲、六年窖頭曲及八年陳頭曲等產品。這些產品主要集中在88—200元這個地產酒龍頭產品的核心價格帶上。在市場暢銷多年,但在產品影響力上仍無法達到頂級大單品的效果,如果瀘州老窖想贏得這場百元戰爭,橫向增加產品數量,縱向做深市場是必然選擇。

                        于是,這個歷史性的使命便落在了橫跨100—300元價格帶,主力產品集中在100—200元之間的瀘州老酒坊身上。酒業家記者從博大公司瀘州老酒坊事業部了解到,瀘州老酒坊打造的核心大單品一坊三壇中,三壇的價格體系為天字壇298元/瓶、地字壇168元/瓶、喜字壇108元/瓶。“未來,(瀘州老酒坊)將作為瀘州老窖在100月-200元價格帶的中流砥柱。”

                        “這個價格設置無疑是比較科學的,作為瀘州老酒坊的經銷商,向上有利潤型產品天字壇,向下有走量型產品喜字壇,中間還有既有不錯利潤、又容易被消費者接受的地字壇,三者各自構筑起了自己的勢力范圍和價格區間,又與原來的瀘州老窖頭曲互為犄角,形成了對百元價格帶上各價位段的分裂切割,最大限度地囊括了這個價格帶上的消費者。”瀘州老窖經銷商潘總在分析重新回歸市場的瀘州老酒坊及瀘州老窖產品、價格策略時如此表示。

                        白酒營銷專家、黑格咨詢集團董事長徐偉則認為,擁有名酒基因的瀘州老酒坊再次被瀘州老窖推上市場,還有一層作用便是作承上啟下,它向上能銜接次高端的瀘州老窖特曲、窖齡,向下無縫連接頭曲,與五大單品中的三個系列形成互補,實現了瀘州老窖在中高端價位的產品織網。此策略既保證了瀘州老窖的產品競爭力,又形成了獨立的品牌體系,存在成功塑造除瀘州老窖、國窖1573外第三個具備全國影響力子品牌的可能,此舉在戰略及戰術上具備了雙重意義,因此頗受瀘州老窖各個層級的重視。

                        市場需要,名酒直擊縣級市場全面收割消費者

                        今年長沙糖酒會上,酒業家記者從2018瀘州老窖博大酒業秋糖客戶答謝會上了解到,關于瀘州老酒坊被“補充”到銷售公司產品主序列中的原因是有二:第一,它與瀘州老窖特曲、頭曲產品存在較大的產品形象區分度,營銷模式和市場網絡相對成熟;第二,瀘州老酒坊將作為五大單品的利潤補充,變被動為主動,為區域進攻輸送“炮彈”。

                        ▲打造基地市場,瀘州老酒坊聚焦全國重點縣

                        同時,酒業家記者還在現場了解到,瀘州老酒坊在市場布局層面將采取聚焦策略,在全國范圍內重點聚焦數十個縣,打造瀘州老酒坊市場基地,進行一場自下而上的市場革命。從瀘州老酒坊重點縣級市場的布局來看,湖南、河北、河南、四川等瀘州老窖的傳統優勢市場是其核心目標。

                        如此重視縣級市場的開發,在全國性名酒品牌的發展史上是頗為罕見的。對于名酒品牌而言,全國化是其首要目標,大多數名酒在全國化進程中布局重于深耕,首先追求的是橫向做大市場廣度,而非市場下沉追求深度。瀘州老酒坊作為瀘州老窖的核心直營品牌,在五大單品全力出擊全國市場的同時,選擇重點深耕32個縣級市場,既是在試水重點縣級市場的消費能力,又在點狀布局基礎市場,同時還能通過渠道延伸,構筑能夠觸及基層消費者的營銷網絡,是一舉多得的舉措。

                        “名酒開始收割縣級消費者了,對于區域品牌、特別是區域中小品牌而言將是沉重的打擊。當前的消費者已經過了消費產品本身的時代,他們越來越重視品牌在消費過程中的作用,也就是品牌所能給自己所帶來的消費價值,但凡有消費基礎或者消費訴求(一般是商務消費)的消費者,均會傾向于名酒品牌和區域強勢品牌。在這一點上,名酒無疑擁有巨大的優勢。”曾在縣、鄉市場打拼10余年,擁有豐富基礎市場運營經驗的華東酒商李總如此表示。

                        他指出,類似于瀘州老酒坊這類名酒品牌的核心直營品牌,在縣級市場上頗具競爭優勢:第一,品牌號召力強,容易聚攏消費者;第二,品質過硬,名酒、特別是四川產區的名酒,百元以上的產品,在產品層面中小品牌很難與之對抗;第三,資本雄厚,名酒品牌利潤率高且大盤穩定,對基礎市場的支持力度大,而在應對資源消耗的長線投資中,區域品牌往往堅持三五年就會不攻自破。

                        “狼來了,吃掉的是數量比他們龐大的羊群,而不是數量比他們稀少的老虎。”在白酒營銷專家、民酒網CEO胡巍眼里,白酒行業的發展逃不過啤酒整合的命運。名酒在下沉的過程中,必然通過串聯、兼并、收割、滾動的方式,讓自己的市場雪球越滾越大、越裹越緊,最終以品牌延伸的方式,完成市場和消費者分割、吸收,最終形成巨無霸企業。“在此過程中,類似于瀘州老酒坊這類的核心直營品牌,將迅速壯大,成為拱衛母品牌的有生力量。”

                        當前,白酒市場競爭已經進入深水區,全國性名酒的任何一項舉措都可能引發行業的蝴蝶效應。瀘州老窖重啟瀘州老酒坊,對100—300元價格帶進行品牌和產品加持,或許會引發其他名酒和區域強勢品牌的市場聯動,形成一波百元價格帶的爭奪潮。

                        雖然五大單品漸入佳境、勢如破竹,但重啟擁有200余年歷史的瀘州老酒坊,直接深入縣級市場收割基層消費者,形成瀘州老窖的第二道有生力量,將是對瀘州老窖的有益補充,也將是全國酒商進入瀘州老窖經銷體系的一次良機。

                        “給別人(酒商)成長的機會,也就是給自己壯大的機會。這一點上,瀘州老窖比誰都看得清楚,這也是他們為選擇何此時重啟瀘州老酒坊的核心原因。”楊永華指出。

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