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                      1. 烈酒為王、品質時代、陣營分化……吳向東預測酒業三大趨勢丨洞見

                        深度
                        酒業家團隊  ?  2019-03-26 10:12   原創 閱讀量:9171
                        吳向東預測酒業三大趨勢。



                        編者按:3月20日,由酒業家與正一堂聯合舉辦的“頭部競爭時代的中國式創新”主題夜沙龍在成都釣魚臺精品酒店舉行,酒企高管、頂級大商、行業智庫齊聚一堂,圍繞“區域龍頭、醬香酒、渠道變革”等熱點話題,展開激烈討論,為嘉賓帶來了一場豐富的酒業思想盛宴。會上,金東集團董事長吳向東以《預見未來》作主題演講,深刻地剖析了當下酒業的變化。以下為吳向東演講全文。

                        盡管我們想努力預見未來,但卻發現這是件很難的事情。努力預見,其實不好預見!

                        先講一個好消息:亞馬遜創始人貝佐斯說,當你考察那些生存了幾百年的公司,發現它們往往都是經營酒業的,這是一個非常有趣的現象。這是我前些時候發在微信群里的一段話,這段話讓我們很欣慰,證明我們選對了行業。

                        接下來,我會從三個方面闡述對未來酒業的一些理解與思考。

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                        天下美酒,唯醇不破

                        做酒二十三年、酒齡三十年,我發現好酒都有一個共同特點——“陳釀”與“醇香”。酒是陳的香,好酒都有醇厚的味道!

                        勃艮第產區如今紅得發紫——

                        以勃艮第(Burgundy)產區為例,雖然波爾多是全球擁有名莊名酒最多的葡萄酒產區,但現在全世界價格最昂貴的葡萄酒來自勃艮第產區。在很多人心目中,勃艮第產區是愛酒人的終極歸宿。

                        現在勃艮第產區葡萄酒的出口量全球名列前茅,每瓶酒出口價格約為27美元,而波爾多每瓶出口僅7美元。勃艮第葡萄酒的緊俏程度就像現在的茅臺,一瓶難求,且每年保持10%-20%的增長。

                        勃艮第產區是做酒人的圣地。這里的很多人就是地道的農民,他們經常出入田間地頭打理葡萄園,專注于葡萄種植和葡萄酒釀造;而波爾多的人,經常西裝革履頻頻出現在各大豪華酒店,致力于推廣自己的葡萄酒品牌。一個注重品牌打造,一個老老實實種葡萄。最后,造就了兩種完全不同的結果。

                        講個身邊的例子。有一個管理上千億資金的投資大佬,想去法國勃艮第最古老的葡萄園之一——羅曼尼·康帝酒莊拜訪,他托很多人與酒莊接洽,對方都表示不接受參觀。最后,他托我通過全球葡萄酒大師阿倫·格里非斯與酒莊聯系,仍然被對方婉拒。勃艮第的人經常會說:“你喜歡我的酒就可以了,我把我的酒做好,你們不用來看我的酒莊……”

                        我認為,勃艮第產區特別值得我們中國賣酒人學習。他們很厲害,把一個產區做成了像茅臺一樣有影響力的地方。我們全國有那么多酒廠,大家都熱衷于做營銷,都在請專業咨詢公司“包裝”,而沒有把更多的精力用在釀酒這件最本質的事情上來。

                        勃艮第產區的成功告訴我們:不管你是誰,都要靜下心來抓品質。

                        大吟釀給日本清酒帶來的希望——

                        以前,很多人對清酒的印象就是易上頭,喝少即醉。近些年,日本人創新釀酒方法,用大米磨去表皮50%以上的蛋白質,剩下純淀粉去釀酒,這種工藝釀出來的清酒叫“大吟釀”,雖然只有十幾度的酒精度,但是,淡而不寡,很醇厚,成就了今天的清酒。

                        精釀啤酒在美國份額越來越大,占13%的產量、22%的銷售額——

                        精釀啤酒醇厚、濃郁,不像工業啤酒那么淡,售價通常比工業啤酒貴兩三倍。現在很多人喝完葡萄酒、烈酒之后,會再來一杯精釀啤酒,以滿足烈性酒愛好者的嗜好。目前精釀啤酒在我國大概僅有1%的市場份額,未來預計會有更大起色。

                        伏特加的沒落——

                        伏特加已經開始走向沒落。最會玩品牌的絕對伏特加,現在也開始下滑,也許是因為喝酒的人認為伏特加不夠醇厚吧。

                        珍酒高速增長——

                        珍酒連續三年高速增長,去年增長100%,今年第一季度增長150%。其戰略產品“珍十五”的理念就是要求老酒更多一點、瓶儲時間更長一點,所以在很多次盲測中都有不錯表現。這也是“珍十五”能夠快速做到幾個億的重要原因。現在,珍十五已成為珍酒系列中的出色產品。

                        “一壇好酒”新瓶裝老酒(496老酒配方)一年多400萬瓶銷量——

                        熱門產品“金六福·一壇好酒”,上市一年多來賣出50萬箱,2018年市場動銷暴增超過10倍。研發之初,一壇好酒嚴格遵循“496老酒配方”——4年基礎老酒、9年調味老酒、6個月以上瓶儲,這是一壇好酒自始至終堅守的核心。

                        品質定位是一壇好酒最大的定位。堅持“老酒策略”不動搖,金東集團旗下13家酒廠儲存了8萬多噸老酒,就是要把“質優價宜”的中高價位白酒品牌帶到人們的餐桌上。

                        結論:天下美酒,唯醇不破。

                        據了解,茅臺、五糧液現存基酒和老酒均有30萬噸。如果我們能像這兩家企業一樣存儲那么多老酒,勾酒的時候多添加一些老酒,那么,我們的酒體就會越發醇厚,市場前景大有可期。

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                        烈酒繼續為王

                        1.千億、萬億市值公司全球烈酒占多數

                        未來,烈酒繼續為王。今后,在酒類行業,百億、千億、萬億市值的公司多數會是烈酒公司,如茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖、汾酒、保樂力加等。

                        2.中國社會精英、商業驕子請客應酬餐飲文化

                        無酒不成宴。中國有幾千年的美食和美酒文化,中國白酒始終是中國菜的不二選擇,也是中國菜的最佳搭檔——每個中國人骨子里都有這種基因和味覺記憶存在。所以,白酒一直占據著餐飲消費者主力市場。

                        3.國外的酒吧文化成就了烈酒

                        因“刺激”的屬性,酒吧在國外成為烈酒的主戰場,人們在酒吧喝酒解壓、放松、交流……但在中國,烈酒具有很強的社交屬性,是身份的體現。比如請人喝茅臺、五糧液,那么,對方一定是貴客。

                        在中國的餐桌文化上,不喝白酒很尷尬。酒是救局的,因為沒有酒,過不了10分鐘,吃飯就結束了。一頓飯之所以能吃三四個小時,都是因為有喝白酒的緣故。社會精英、商業驕子等人群喝掉了數以萬噸的美酒。

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                        白酒的四大陣營

                        白酒陣營分為四大類:一、二線名酒;地方名酒;老酒;入門級白酒。

                        1.一線、二線名酒全國布局,百億、千億是門檻

                        一線名酒茅臺、五糧液的銷售額很快就會破千億,競爭格局已塵埃落定,變數不大。

                        二線名酒未來的競爭會相當激烈,破百億是全國化的起步條件。未來酒企想要走全國化路線,還有很多競爭品牌,所以變數很大。市值過百億的二線名酒目前有:洋河、瀘州老窖、汾酒、劍南春、古井貢、習酒、郎酒等。未來十年,二線名酒之間的競爭,一定是品質、規模、渠道、品牌、文化等方面的競爭。

                        2.地方名酒的差異化發展:獨特的風格產品+體驗感十足

                        做地方名酒,要尋求差異化發展,形成“獨特的風格+場景+更好的體驗感”。

                        以金東集團旗下的山東今緣春酒廠為例,這個在3個縣就能賣5個億的酒企,日子過得還不錯,支撐其發展的背后就是更小的區域和更獨特的產品;李渡酒業出品的“李渡高粱1955”也是代表,這個“丑丑”的光瓶酒零售價能夠賣到780元,并且單品銷售額破億元,靠的就是更高的品質、更獨特的產品和更小的區域。

                        3.老酒市場將迎來大發展期:飲用價值和收藏價值相得益彰

                        隨著人們的儲酒意識越來越強,更多的酒會被存儲起來,留著日后成為老酒再拿出來喝。

                        只要是白酒,存放時間越長,味道就會越醇厚。低度白酒也能存放,瓶儲也好喝。現在很多人都有個誤區,認為只有高度酒才能做老酒,但是我喝過很多很不錯的低度老酒。那些存放了十多年的30多度的白酒口感相當棒,因為酒是活著的液體。所以,老酒市場大有可為。

                        老酒的收藏價值與飲用價值,相得益彰。以日本輕井澤威士忌為例,“輕井澤”釀酒廠在2000年左右倒閉,當時日本的第一飲料公司看到了輕井澤威士忌的魅力和潛力,于是買下了輕井澤剩余的酒桶并進行全球推廣:因為“輕井澤”的釀酒人按照最傳統的方法釀酒,做的威士忌特別醇厚。現在一瓶“輕井澤”能賣五六萬元人民幣,倒閉之前才賣200元人民幣,這就是“前人栽樹,后人乘涼”。

                        4.入門級白酒市場:低收入人群、終端、成本控制;新生代人群為好玩買單

                        入門級白酒市場,分為兩類:

                        第一類是低收入消費人群。畢竟老百姓也要喝白酒,對他們來說,零售價10元的酒喝著就很舒服,即便15元的喝著更有面子,他們還是會選擇喝10元的,因為價格是關鍵。

                        第二類是新生代人群。年輕人剛開始喝白酒的時候,不懂什么是好白酒,所以,只要這個品牌好玩有趣,他們就會認,才會愿意買單!

                        總之,未來一線名酒肯定不屬于我們,一定是茅臺、五糧液;二線名酒也不屬于我們,因為百億是個門檻。地方名酒和老酒,大家都可以做。入門級白酒,也是誰都可以做,但是消費者最后一定會選擇便宜的或者“好玩”的品牌。

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